Kommunikationspolitik10. Juli 2013

Neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ist die Kommunikationspolitik das vierte Element des Marketing-Mix. Die Kommunikationspolitik informiert die Kunden und bewegt diese im bestmöglichen Fall zum Kauf der Produkte oder Dienstleistungen. Das Ziel ist es, mithilfe einer überzeugenden Positionierung der Produkte und Dienstleistungen potentielle Kunden zu überzeugen und sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen.

Die Kommunikationspolitik umfasst die externe und interne Kommunikation. Zu der externen Kommunikation gehört die Marktkommunikation und die interne Kommunikation befasst sich mit der Kommunikation mit den eigenen Mitarbeitern. Die externen Kommunikationsmaßnahmen können in sogenannte “Above-the-line” und “Below-the-line” Maßnahmen unterschieden werden.

Above-the-line

Die “Above-the-line” Aktivitäten werden als konventionelle Maßnahmen beschrieben, welche meist unpersönlich den Kunden erreichen. Bei diesen Maßnahmen ist eine direkte Auswahl einer bestimmten Zielgruppe nicht gegeben. Diese Art der klassischen Werbung beinhaltet beispielsweise Radiowerbung, Fernsehwerbung und Printwerbung.

Below-the-line

Die unkonventionelle Art der Werbemaßnahmen wird “Below-the-line” genannt. Durch eine direkte Ansprache der Zielgruppe werden die Kunden meist persönlich angesprochen. Aus diesem Grund ist die Reichweite der “Below-the-line” Aktivitäten geringer im Vergleich zu “Above-the-line” Aktivitäten. Zu diesen Maßnahmen gehört beispielsweise Sponsoring, Event-Marketing, Merchandising, Produkt Placement oder moderne Werbeformen wie Guerillia Marketing, Buzz Marketing und Virales Marketing.