Mikro-Umwelt10. Juli 2013

Die mikroökonomische Analyse umfasst die Definition des Marktes und die Analyse der Branche. Die Marktabgrenzung definiert den Markt, auf dem das Unternehmen seine Produkte anbieten will und wird durch die Unterscheidung von räumlichen, zeitlichen und sachlichen Komponenten unterstützt. Die Marktabgrenzung bildet eine wesentliche Voraussetzung für strategische und taktische Entscheidungen. Die Marktabgrenzung kann sich nach dem Anbieter/Produktbezogenen oder dem Nachfragebezogenen Ansatz richten. Der Anbieter/Produktbezogene Ansatz fasst alle Unternehmen eines Marktes zusammen, welche Produkte gleicher funktionaler Ähnlichkeit anbieten und die Bedürfnisse der Kunden als Entscheidungskriterium für die Markabgrenzung heranziehen. Der Nachfragebezogene Ansatz orientiert sich hingegen am Nachfrageverhalten der Verwender.

Im Gegensatz zu der Makro-Umwelt kann die Mikro-Umwelt von dem eigenen Unternehmen beeinflusst werden. Das wohl bekannteste Instrument für die Analyse der Mikro-Umwelt ist das Modell Porters-Five-Forces.

Die Branchenstrukturanalyse nach Porter bewertet die Einflussfaktoren auf das Unternehmen. Die Attraktivität der Branche wird nach Porter anhand von fünf Einflussfaktoren bewertet:

• Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
• Bedrohung durch neue Anbieter
• Verhandlungsstärke der Lieferanten
• Verhandlungsstärke der Abnehmer
• Bedrohung durch Substitute